食品饮料行业分析 饮料行业发展现状

卢松松 42 0

这个锅太沉,有点背不动。

十年饮冰,难凉热血,大家好,我是老纳

“一不让年轻人做快消,二不让做了快消的年轻人做推广”。前几天跟朋友聚会,大家聊起没前途的推广工作时,感叹到:“现在找工作都跟别人讲,我虽是推广,但有销售性质,或者干脆就说我是销售的一个分支”。

作为一个十五年的老推广,老纳太知道如今快消企业的就业前景了。做了十几年推广,不仅没有把这个行业扩大,反而把推广给“推广”死了。

设置推广或推广性质部门的企业越来越少,甚至可以说很多快消企业干了几十年,也不知道推广这个部门是干啥的。至于有推广职位或者类似职位的企业 ,在遇到经济困难或者业绩完成不的时候,第一个被裁的、一定是推广;第一个被甩锅的、也还是推广。

01什么是推广

营销学有一句话叫“认知大于事实”,所谓认知就是产品在消费者心里形成的印象。广告是让消费者“认识”到产品,而推广干的事情就是把“认识”产品转为“消费者心里的认知,并让这个认知达到超越事实的目的”。

所谓推广,就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程,又是企业为扩大市场份额,提高知名度、美誉度和销量,将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。

简单来讲,快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程。说白了,就是通过一些具体的手段,把消费者拉向产品,与产品互动,理解产品,进而愿意去购买的部门。我们看到很多人在做报告的时候都会说、要做到销售时“推拉结合”,但这里有个概念要了解,销售部是负责推,把产品铺到终端,推到消费者面前;而推广部是负责把消费者拉到产品面前,通过互动产生品牌忠诚度。

做产品营销的都知道,产品上市需要四位结合:看得到(空中媒体),买得到(终端销售),买得起(定价),愿意买(推广部)。通常,推广部还兼有让消费者买得起这个功能,就是把消费者觉得价格高的产品,产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了。

举两个例子,一个是老品牌加多宝,一个是新品牌元气森林。2003年加多宝卖王老吉,一罐310ml、 3.5元,可乐一罐350ml 、2元(后来改为330ml);如今,元气森林卖5元、480ml,可乐瓶装500ml 、3元。对比下容量和价格,元气森林并没有比当年王老吉凉茶卖的“贵”,这还不算这些年的通货膨胀。

支撑凉茶卖“贵”的理由是:它是可以预防上火的饮料。而支撑元气森林卖这么贵的理由呢?虽然,元气森林说是自己的定位是无糖专家,更健康。但不可能少了的就是所谓的“日货”。

当加多宝凉茶遇到负面消息——一罐破红糖水,凭什么卖这么贵时,加多宝没有跳出来说“我不是红糖水”,而是通过不停地线下消费者教育,告诉消费者,能引发上火的五种场景“心火、运动火、季节更替上火、饮食上火,熬夜上火”,你都需要饮用罐装凉茶。

当元气森林被人扒出伪日货的时候,元气森林的作法是什么?找新的广告公司进行一番调研后,认为日系并没有给元气森林带来增值,反而在消费者心中产生了不好的印象。为了保证元气森林的“品牌形象”、提升产品销量,就要去“伪日系”的标签,把元气森林的logo由原来的“元気森林”改为“元气森林”。

却唯独没有想到如何告诉消费者“无糖”对人体健康有哪些帮助;产品与其它产品有哪些区隔?所以,我们看到现在各个饮料企业推产品,都利用这种消费者的“健康焦虑”推出0糖0脂0热量的三零产品。

这现象就跟当时科迪企业推小白奶一样,成为网红、被消费者追捧,但企业一直没有找到说服消费者持续购买科迪小白奶的理由。当伊利、蒙牛、光明甚至一些小企业也推出一模一样的小白奶后,科迪的产品只能陷入价格战。虽然,科迪乳业依然是上市公司,但小白奶的前景却不容乐观。

元气森林同样只停留在了线上广告,当然,它的广告形式可能有更多互动,比以前传统广告的受众面广。但没有线下消费者的推广,找到说服消费者元气森林与其它3零厂家产品的区别,换言之,小白奶的今天就是元气森林的明天。

相反,加多宝在北方市场打不开局面,传递理性诉求“怕上火”无法进行下去的时候,推出了“送礼”这种感性诉求,在西南市场推出婚礼喜宴诉求。同样,在加王相争之前,凉茶饮料除了一个和其正有点销量,其它的竞争压力根本没有——就在于一线的消费者教育,形成销售壁垒。

其实,这两年无论是微商品牌、淘品牌、还是播品牌,他们造出势头来很快,但在做大做强这块而,反而不如传统品牌。比如,三只松鼠当年的文案都是碾压洽洽,而这几年洽洽的发展就比三只松鼠好得多。

02为何消失

推广部相较于市场部、销售部、生产部等传统部门大体算得上是一个新兴部门,较早有此部门的两乐(可口可乐、百事可乐)大体上叫推广执行或者渠道拓展,相对明确提出推广一词的是康师傅、统一,在这两家公司里叫推广课、企划课等。

推广部可以说是销售部的“眼睛”,是总部市场部的“手”——在帮助销售铺货、沟通打款之外,寻找到更好地销售机会;把总部的市场方针落实的更具体、并帮总部市场部收集市场信息,竞品信息等。

那为何推广部如今越来越不被重视,甚至在营销几十年的历史上也没形成太大的气候呢?这主要源于推广部作为一个幕后部门,不被行业了解。而推广的工作内容,也被企业认为是可以替代的。

首先,我们说不被行业了解是因为,任何企业销量达成,大部分归于销售部的执行,对渠道的掌控;其次,来自总部市场部对产品策划点的寻找,接着是人力资源保证员工数,生产保证产品数等等。而很少有企业关注消费者教育,所谓形成品牌忠诚度美誉度等。

企业认为,我的广告能完成这个目标。推广的日常工作表现形式是招聘促销员,制作终端物料。这两个部分,大部分企业会认为,招个促销组长也能完成,我的业务人员也能完成,不过就是找个广告公司,招几个促销而己。

然而,在非专业的推广人员打造出来的活动形式里,促销员永远强调的是我现在做活动,我更便宜,它们有着各种各样的促销语,就是没有一句是告诉消费者,为什么买我的产品,我的产品与其它产品有什么不同。比如,有家叫舒客牙膏的促销员喊的口号是:“要想牙齿白,请到舒客来,要想牙齿亮,请来舒客逛”。而后消费者被吸引来,大部分都是讲我们在做促销活动,现在买更优惠。这样的促销话术,你把舒客去掉,改成“要想牙齿白,请到这里来,要想牙齿亮,请来这里逛”也没有什么违和感。

至于所谓的终端形象,更是无数企业不关注的,并美其名曰:百家争鸣。而实际终端形象是要小细节不同,但大体元素统一,让消费者无论走到全国各地,都有一样的视觉冲击。

再者,见效慢。推广工作是一个见细节,见长远的部门,无论谁有推广部,做推广活动产生的效果还是没有推广的活动效果,二者产生的影响,都需要相当长的时间去体现。比如,发现把快消品作为礼品销售,在产品外面套个手提袋,这些如今看起来简单的动作,当年在加多宝公司做推广的时候,就经历了三年时间。从2007年,偶尔发现消费者愿意整箱购买,而产品包装不方便,试着小规模做手提袋再到2010年初步推广,提出国庆春节销量10:1去制作手提袋,到2012年加多宝公司专门推出了“过吉祥年,喝王老吉”的广告,整整耗时五年。在加王2014年分开之后,双方也都无意继续消费者教育,所谓推广部的费用都用来给销售部同志申请促销福利,让终端的货可以卖的更便宜。

后果是,2014年之后凉茶市场销量大爆发,而到了2018年之后,不做推广活动的恶果才显现出来,整个凉茶行业,两家的销量不如原来一家的销量。不只是因为价格战,更多是因为没了消费者教育,消费者没有购买凉茶的理由,而饮品又太容易被替代。

最后,花钱的部门,向来有争议。

虽然推广部在终端执行活动时,花销不如总部品牌部、市场部那么凶猛,但推广部终端执行的点数、人数,整合全国的数字就非常夸张。同时,当企业控制不好费用比的时候,销售与推广费用结合起来就会超。所以,更多企业是简单给经销商一个销售额的点数,比如8个点或15个点,你是做物料还是招促销员还是招业务员都由自己来管控了。这样一来,表面看、是节约了费用,减少浪费。而实际上缺容易让经销商也好,销售也罢,他们会把活动做成简单粗暴的降价。

所以,你看农夫山泉出新品很快,市场文案很棒。但农夫除了包装水外,另一个强势的品牌你能找到吗?它家的产品往往是卖火了一阵,而后就无声无息了,你不能说是“死了”,但也不算活得好,有销量,但引领不了市场,可替代性强。

最后

原来,推广部存在还有一个重要的作用就是帮背业绩完不成的黑锅。比销售同仁在反思自己的业绩没达成的时候,没有推广部的,就要扛下所有问题;相反,有了推广部则是可以往推广部身上甩一下。比如,推广活动没做好,消费者不认可产品;终端形象没做好,没刺激消费者购买欲望。

如今,哪还有企业愿意做消费者教育?网红来钱多快。抄袭、模仿成本多低,费用、活动,人员工资都甩给经销商才好。至于没有品牌教育什么的,死一个单品和出一个新品,这才多少费用。

唉,也难怪企业不愿意设推广部,做十亿级的产品,有销售部就可以了,做二十亿级的产品,品牌+销售就可了。想作百亿级单品才有推广存在的必要,而如今又有几家企业愿意做百亿单品呢?

这篇文章有很多快消行业的专业话术,或也不会有太高阅读,但老纳需要写这样的文章,来展示自己的逼格。同样的,如果企业有更大的梦想,也需要推广部……

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标签: 行业

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